W porównaniu z resztą świata polski rynek sponsoringu sportowego dopiero raczkuje. Dotychczas podjęto niewiele prób jego analizy. Pierwszym w kraju kompleksowym badaniem na ten temat jest raport „Sponsoring sportowy w Polsce” wydany przez agencję marketingową SportWin. Publikujemy jego główne tezy.

W porównaniu z resztą świata polski rynek sponsoringu sportowego dopiero raczkuje. Dotychczas podjęto niewiele prób jego analizy. Pierwszym w kraju kompleksowym badaniem na ten temat jest raport „Sponsoring sportowy w Polsce” wydany przez agencję marketingową SportWin. Publikujemy jego główne tezy.

Polska ewolucja

Sponsoring sportowy został zauważony jako nowe narzędzie komunikacji w drugiej połowie lat 90. Na początku traktowany był w bardzo prosty sposób - wykorzystywano go do budowania świadomości marki, traktując jako alternatywę dla reklamy. Nie miało to specjalnego uzasadnienia. Reklama daje zupełnie inne możliwości, jeśli chodzi o zasięg i siłę dotarcia do konsumenta. Rolę sponsoringu postrzegano natomiast bardzo elementarnie. Pomagał on firmom w kształtowaniu rozpoznawalności marki i swoich produktów. Jego znaczenie z upływem lat wzrosło, a zmiana ta oznacza zupełnie inne podejście do sponsoringu niż w jego początkach. Dzisiaj firmy rzadko myślą o sponsoringu wyłączenie w kategoriach kreowania świadomości swojej marki. Są one najbardziej zainteresowane jego wykorzystaniem do zapoczątkowania i prowadzenia indywidualnego dialogu z potencjalnym i istniejącym konsumentem. Ten dialog jest potrzebny, gdyż sponsoring jest obecnie odrzucany lub akceptowany przez konsumentów na tych samych zasadach co reklama. Cała branża musi zatem wejść na wyższy poziom, szukając innowacyjnych sposobów eksploatacji posiadanych praw oraz wykorzystania zasobów tak, aby konsumenci ufali markom i angażowali się w sponsoring. Dlatego też techniki działań firm stały się znacznie wyraźniejsze i bardziej subtelne. Firmy decydujące się na sponsoring „dziedziczą” cechy i wartości podmiotu, wokół którego zaangażowani są kibice aktywnie śledzący jego poczynania. Właśnie na bazie tego zaangażowania marki próbują zbudować platformę do dyskusji z konsumentem. Taką rozmowę nie jest trudno zacząć, bo dzięki sponsoringowi firma i kibice sponsorowanego klubu mają ze sobą coś wspólnego. Z tego samego względu charakterystyczne dla początków sponsoringu podejście transakcyjne do tego typu działań coraz częściej ustępuje miejsca podejściu relacyjnemu. Oznacza to tworzenie partnerstwa, zarówno na linii sponsor-sponsorowany, jak i sponsor-kibic sportowy.

Polska w liczbach

Co obecnie leży w centrum zainteresowania sponsorów w naszym kraju? Blisko 95% ankietowanych firm zadeklarowało, że podobnie jak na całym świecie, najczęściej sponsorowanym obszarem w naszym kraju jest sport. Można przypuszczać, że zgodnie z globalnym trendem rosnąć będzie udział i znaczenie projektów społecznych w działaniach sponsoringowych firm, choć już teraz ich realizację zadeklarowała ponad połowa badanych. Zdecydowanie najczęściej sponsorowanymi dyscyplinami sportu są piłka nożna oraz siatkówka. Wskazała na nie niemal połowa ankietowanych. Blisko jedna trzecia respondentów deklaruje sponsoring sportów motorowych, koszykówki oraz sportów zimowych. Nieco mniejszą popularnością cieszą się piłka ręczna, którą sponsoruje blisko jedna piąta badanych oraz kolarstwo z blisko 17% wsparciem sponsoringowym. W równym stopniu - odpowiednio po 11,1% - sponsorowane są boks i hokej.

Rozwój czy recesja?

Kryzys ekonomiczny nie doprowadził jednak do znacznych cięć w budżetach sponsoringowych, choć wydatki na sponsoring ulegają racjonalizacji, a same budżety znajdują się pod jeszcze większą presją niż wcześniej. Ponad połowa ankietowanych w badaniu Sponsor.2010 zamierza zwiększyć swój budżet przeznaczony na sponsoring lub pozostawić go bez zmian, a więcej niż jedna trzecia nie ma jeszcze sprecyzowanych planów budżetowych. Odpowiedzi sugerujące zmniejszenie wydatków na sponsoring zdarzały się sporadycznie. Z pewnością jedną z przyczyn takiej postawy jest zadowolenie z wyników działań sponsoringowych. Zdecydowana większość badanych (88%) jest zadowolona z efektywności prowadzonych przez siebie działań. Jedynie 12% zajmuje stanowisko ambiwalentne, nie wartościując rezultatów. Samo nastawienie firm wskazuje na optymizm w postrzeganiu przyszłości tej gałęzi zintegrowanej komunikacji marketingowej. Ponad trzy czwarte badanych wskazuje na stopniowy i stabilny rozwój sponsoringu sportowego. Jednak nie oznacza to, że realia polskiego sponsoringu sportowego są bez skazy.

Do kogo i za ile?

Większość ofert kierowanych do sponsorów nie powinna zostać nigdy do nich wysłana – nie wpisują się bowiem w strategię firmy, nie odzwierciedlają wartości, którymi dana firma się kieruje, nie pokazują w wystarczającym stopniu korzyści ze sponsoringu, a co najważniejsze nie są indywidualizowane – organizacje sportowe kierują je w takiej samej formie do dziesiątek, a często nawet setek firm. – Świadczenia zwrotne dla sponsora są często niewystarczające, a oczekiwania finansowe oferentów zawyżone i nieadekwatne do przedsięwzięcia – zaznacza Jowita Twardowska z Grupy LOTOS. Jak podkreślają przedstawiciele sponsorów, pakiety sponsorskie są warte tyle, ile ktoś jest gotów za nie zapłacić. Tymczasem kluby i organizacje sportowe, ustalając cenę, z reguły biorą pod uwagę swoje aktualne potrzeby lub starają się zawyżyć kwotę, tworząc przestrzeń do negocjacji. Nie zastanawiają się natomiast, ile ich propozycja jest rzeczywiście warta.

O czym należy pamiętać?

Polski rynek sponsoringowy, choć pozbawiony tak wielkich inwestycji jak rynki zachodnie, rozwija się równie dynamicznie. Jednak firmy odstępują od sponsoringu, który sprowadza się do zakupu praw i zamieszczenia logotypu na uzgodnionych nośnikach reklamy. Więcej uwagi poświęca się aktywacji sponsoringu, wymagającej bliższej współpracy pomiędzy sponsorem a sponsorowanym. Marki muszą bowiem zaproponować konsumentom coś unikatowego. Tradycyjne środki komunikacji nie mają już takiej siły jak wcześniej. Zmianie ulega również struktura rynku. Sponsoring jeszcze do niedawna był głównie rynkiem sprzedających. Dziś jest rynkiem kupujących. To kupujący – sponsorzy – najczęściej dyktują warunki. Trudna sytuacja rynkowa spowodowała, że wiele marek uważniej przyjrzało się swoim działaniom w obszarze sponsoringu. Na inwestycje w tym obszarze niektórzy patrzą wciąż sceptycznie, zastanawiając się, ile one są tak naprawdę warte. Rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, a firmy uważniej przystępują do negocjacji i choć będą wydawać więcej, to na pewno ostrożnie i po głębokim namyśle.

Autor: Krzysztof Kropielnicki i Michał Gradzik