Sponsoring sportowy, jako narzędzie promocji stało się jednym z najefektywniejszych kanałów komunikacji. Jego zalety dostrzegły także spółki Skarbu Państwa, które z każdym rokiem coraz odważniej angażują się w działania w obszarze sponsoringu sportu. Bez ich funduszy część dyscyplin, klubów oraz wielu sportowców nie miałoby szans na utrzymanie się, a wiele sportowych sukcesów nie miałoby szans zostać osiągniętych. Obecnie sponsorzy, jak KGHM czy PGE oczekują jednak coraz więcej od podmiotów, które finansują. Sport wychodzi im naprzeciw poprzez szeroki dostęp, stopień zaangażowania i nowe metody budowania marki i własnego wizerunku - wynika z raportu opublikowanego przez Krajową Izbę Sportu i Deloitte.

Sponsorowanie sportu staje się coraz bardziej popularnym i skutecznym sposobem promocji wizerunkowej i docierania do klientów – czytamy w przygotowanym przez KIS i Deloitte raporcie „Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego. Analiza rynku sponsoringu sportowego w Polsce z uwzględnieniem działalności spółek z udziałem Skarbu Państwa.”

Według danych Pentagon Research, wartość sponsoringu w Polsce w ciągu ostatnich 12 lat wzrosła ponad 12-krotnie (od ok. 200 mln zł w 2001 r. do ok. 2,5 mld zł obecnie). Z kolei z badań ARC Rynek i Opinia wynika, że dyscypliny sponsorowane przez spółki Skarbu Państwa zapewniają wysoki poziom dotarcia do klienta: piłka nożna – 80,9 %1, siatkówka – 62,1 %, koszykówka – 40,7 %, rajdy samochodowe – 36,7 %, piłka ręczna – 35,2 %, lekkoatletyka – 32,3 % i żużel – 30,5 %.

Działania sponsoringowe realizowane przez spółki Skarbu Państwa, powinny być traktowane wyłącznie jako narzędzie służące wzrostowi wartości firmy przez zwiększenie sprzedaży i osiąganie rentowności, budowanie wizerunku marki, relacji z klientami, a także promowanie nowego produktu, jakości usług, itp. W przypadku finansowania klubów sportowych, w tym w szczególności klubów zorganizowanych formie spółek akcyjnych przeprowadzana powinna być wnikliwa analiza efektywności. Zarząd powinien dysponować i przedstawić profesjonalną analizę rynku mediowego, w tym analizę efektywności działalności sponsoringowej w kontekście kosztów dotarcia do odbiorców.

Wszystkie sponsorowane przez spółki Skarbu Państwa dyscypliny mieszczą się w rankingu 20-tu najbardziej popularnych dyscyplin sportowych pod kątem wartości ekspozycji telewizyjnej, wynikającej z wielkości widowni i częstotliwości eksponowania danej dyscypliny w telewizji.

7 spośród 10 najchętniej sponsorowanych przez spółki z udziałem Skarbu Państwa dyscyplin sportowych znajduje się w pierwszej dziesiątce - publikowanej przez ARC Rynek i Opinia - najbardziej lubianych przez obywateli dyscyplin sportowych w Polsce (piłka nożna – 59 %, skoki narciarskie – 37,6% siatkówka – 37,9 %, lekkoatletyka – 21%, rajdy samochodowe – 20 %, piłka ręczna – 19,6 %, narciarstwo biegowe).

Z powyższych analiz wynika, że większość decyzji o sponsorowaniu sportu podejmowana jest w spółkach Skarbu Państwa w oparciu o twarde dane dotyczące wartości medialnej i liczby ekspozycji telewizyjnych, popularności oraz ocen poszczególnych dyscyplin sportowych. Celem takiego sponsoringu jest promocja wizerunku spółki oraz – tam, gdzie to możliwe realizacja marketingowych celów prosprzedażowych.

Sponsorowanie sportu pozwala również spółkom Skarbu Państwa na budowę wizerunku firm dbających o środowisko naturalne i dobre relacje ze społecznościami lokalnymi, co jest szczególnie istotne przy inwestycjach przemysłowych (np. w energetyce czy eksploatacji złóż naturalnych), gdzie ocena ekologiczna często przesądza o powodzeniu danego projektu inwestycyjnego.

Wzrost popularności dyscyplin a tym samym atrakcyjności ich sponsorowania następuje również w wyniku organizowania w Polsce dużych imprez rangi międzynarodowej (jak np. Mistrzostwa Europy w siatkówce kobiet w 2009 r., finały Ligi Światowej w siatkówce mężczyzn w 2007 r. i w 2011 r., Mistrzostwa Europy w koszykówce mężczyzn w 2009 r.), a także podczas transmisji telewizyjnych z wielkich imprez rangi międzynarodowej (igrzysk olimpijskich, mistrzostw świata i Europy, międzynarodowych pucharów).

Powyższe uzasadnienie dotyczy decyzji sponsoringowych np. Enei (Speedway Ekstraliga Żużlowa), PGNiG S.A. (Superliga Piłki Ręcznej), Tauronu (Tauron Basketliga), Orlenu (Orlen Liga) oraz zaangażowania spółek Skarbu Państwa w sponsorowanie klubów w popularnych dyscyplinach i sportowców odnoszących międzynarodowe sukcesy.

Sponsorowanie sportu ociepla wizerunek sponsora i gwarantuje mu bezcenny dostęp do kibiców przeliczany na miliony złotych. Przewagę sponsoringu sportowego nad tradycyjną reklamą potwierdzają twarde dane rynkowe - w latach 2001 - 2011 średnia roczna stopa wzrostu wartości sponsoringu sportowego w Polsce wynosiła 30%, osiągając na koniec 2011 roku poziom 2,7 mld PLN. W roku 2012 poziom ten spadł do wartości ponad 2,5 mld PLN, co w dużej mierze było efektem zmniejszonej liczby ekspozycji marek podczas trwania Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Niemniej jednak poziomy z roku 2011 i 2012 stanowią kilkunastokrotność wydatków z początku XXI wieku – wynika z danych opublikowanych w Raporcie.

Tabela. Efektywność sponsoringu sportu przez spółki Skarbu Państwa (wybrane przykłady) – kwota ekwiwalentu wartości medialnej z każdego 1000 zł, zainwestowanego w daną dyscyplinę sportu.

Trafność decyzji sponsoringowych spółek Skarbu Państwa ilustrują również prowadzone przez Pentagon Research badania dot. liczby ekspozycji spółek Skarbu Państwa i należących do nich marek przy okazji sponsorowania sportu. Liczba ekspozycji telewizyjnych marek należących do poszczególnych spółek Skarbu Państwa w 2011 roku w ramach sponsoringu sportowego w podziale na poszczególne marki.

Należy pamiętać, iż zarządzanie działaniami sponsoringowymi to wieloetapowy proces. Warunkiem skutecznej i efektywnej realizacji projektów sponsoringowych jest nie tylko właściwy dobór przedmiotu sponsoringu, ale również wykorzystanie wiarygodnych metod ewaluacji uwzględniających wszystkie obszary zwrotu inwestycji sponsoringowych. Pozwalają one na porównanie wartości ekonomicznej swojego zaangażowania z zyskiem marketingowym uzyskanym w wyniku przeprowadzonych działań.

Poza analizą uwarunkowań prawnych oraz efektywności sponsorowania sportu przez spółki SP, raport Deloitte i KIS zawiera teoretyczne wprowadzenie, czym jest sponsoring sportu i jakie ma przewagi nad tradycyjną reklamą, przedstawia aktualny stan sponsoringu sportowego na świecie i w Polsce, prezentuje zalecenia istotne z punktu widzenia przygotowania, wdrożenia i ewaluacji strategii sponsoringowej oraz prognozuje zmiany, jakie będą zachodzić w obszarze sponsoringu sportowego w Polsce i na świecie, ze wskazaniem szans i zagrożeń dla dalszego rozwoju oraz ze szczególnym uwzględnieniem potencjału polskiego rynku tzw. naming rights – praw do wykorzystywania marketingowego nazw obiektów sportowych.