Sponsorować nie finansować. Czy spółki Skarbu Państwa powinny sponsorować sport?

Dużo zamieszania na polskim rynku sportowym uczyniła w ostatnich dniach ubiegłego roku seria wypowiedzi przedstawicieli rządu RP na temat finansowania sportu przez spółki Skarbu Państwa.

Mało wiemy, jeszcze mniej działań obserwujemy w tej sprawie. Nie można jednak przejść obok tematu obojętnie, tym bardziej że udział państwowych firm w finansowaniu siatkówki jest bardzo duży. Takie firmy jak Polska Grupa Energetyczna SA, Jastrzębska Spółka Węglowa, Zakłady Azotowe Kędzierzyn SA, BOT Górnictwo i Energetyka SA, Rzeszowski Zakład Energetyczny SA i parę jeszcze innych w sposób wydatny utrzymują najlepsze polskie kluby siatkarskie.

Argumenty, jakie zostały przedstawione w dyskusji, wydają się dalekie od meritum sprawy. Jeśli zakazać sponsorowania, to przecież można także zabronić kampanii reklamowych (taką np. prowadzi PGE), wydawania materiałów informacyjnych czy też utrzymywania własnych stron internetowych. Na pytanie ministra Drzewieckiego odnośnie regionalnego kumulowania sponsoringu też można znaleźć odpowiedź. Firmy sponsorują sport lokalny, bo tam prowadzą swoje interesy i taka jest też nowoczesna filozofia społecznej odpowiedzialności biznesu, który w swych regionach utrzymuje nie tylko sport, ale także kulturę, sztukę i programy ekologiczne. Minister Grad natomiast zaproponował swego rodzaju kontrolę nad decyzjami władz spółek państwowych poprzez standaryzację struktury sponsorowania, czyli wszyscy dają tyle samo a w dalszej perspektywie przestają w ogóle finansować sport.

Środowisko sportowe zareagowało dość panicznie, co nie dziwi. Utrata wielomilionowych budżetów będzie równoznaczna z zamknięciem działalności nie tylko na poziomie profesjonalnym, ale na każdym innym, nie wyłączając sportu dzieci i młodzieży oraz rekreacyjnej aktywności ruchowej.

W strukturze finansowania sportu na świecie można wyodrębnić dwa źródła: źródło państwowe i prywatne. System finansowania sportu w krajach rozwiniętych charakteryzuje się także taką prawidłowością, że im bardziej chodzi o sport na poziomie amatorskim, o zdrowie społeczeństwa, o rekreację ruchową, tym udział państwa jest większy. Im bliżej sportu zawodowego, tym bardziej zwiększa się udział sektora prywatnego, dla którego sport jest płaszczyzną realizowania strategii marketingowych. Od wielu lat wiadomo, że właśnie sport jest tą dziedziną życia społecznego, który jak żadna inna nadaje się dla realizacji strategicznych celów, takich jak: zwiększenie sprzedaży, kreowanie pozytywnego wizerunku, obecność w mediach. Procentowy rozkład nakładów na różne pola sponsoringu zdecydowanie przemawia za sportem, który na świecie, przyciąga ponad 60% wszystkich przewidzianych na sponsoring środków. W Polsce ten procent jest trochę mniejszy i na sport przeznaczonych jest około 40% wszystkich wydatków sponsorskich. Po ewentualnej decyzji o zaprzestaniu finansowania sportu przez spółki państwowe ten procent oczywiście drastycznie spadnie.

Przykładów firm państwowych, które sponsorują sport na świecie, jest wiele, a firmy-sponsorzy są ze swej działalności bardzo zadowolone. Warto więc wymienić Deutsche Telekom, France Telekom, Gaz de France, Gazprom, Deutsche Bahn (koleje niemieckie), by pokazać, że największe na świecie korporacje sięgają po technikę sponsoringu, by właśnie realizować swoje strategie marketingowe.

Wydaje się, że w ostatnim zdaniu zawarta jest odpowiedź na pytanie: czy spółki Skarbu Państwa powinny sponsorować sport?

Sponsoring jest nowoczesną i efektywną techniką marketingową. Zadaniem tej techniki jest, najogólniej rzecz biorąc, osiągnięcie przewagi nad konkurencją, która może mieć wiele przejawów, np. większe zyski, lepsza znajomość brandu, lepszy wizerunek firmy czy marki itd. Profesjonalnie przygotowany i umiejętnie realizowany sponsoring jest bardzo efektywnym, narzędziem marketingowym. Szczególnie efektywnym jeśli polem działania sponsorskiego jest sport.
Pojęcie „finansowanie" w odniesieniu do sportu jest pojęciem nieostrym. Nie definiuje przede wszystkim istoty zależności pomiędzy finansującym i finansowanym. Można odnieść wrażenie, że finansujący płaci komuś, łoży na coś, nie odnosząc z tego żadnych korzyści.

Pod pojęciem „sponsoring” rozumie się przede wszystkim korzyści, jakie odnosi podmiot programu sponsorskiego, czyli firma-sponsor. Taka firma nie finansuje sportu, tylko wykorzystuje go sport jako płaszczyznę realizacji swej strategii marketingowej, zakładającej przede wszystkim korzyść własną, zdefiniowaną jako cel strategii.
W gospodarce rynkowej każda firma za swój podstawowy cel zakłada zysk. Jeśli sport jako pole szeroko rozumianej działalności marketingowo-reklamowej może pomóc w osiągnięciu tego celu, to wiele firm będzie chciało na tym polu działać. Ale nie po to, by sport finansować, ale po to, by odnosić z tego korzyść.

Firmy państwowe to z reguły bardzo duże struktury, które dysponują dużymi środkami finansowymi przewidzianymi na marketing i wykwalifikowaną kadrą menedżerską. Rozwój gospodarczy kraju spowoduje taką sytuację, że firmy te przestaną mieć dominującą pozycję tylko dlatego, że są państwowe.

Nowoczesny sponsoring sportowy realizowany przez działające na konkurencyjnym rynku firmy państwowe to szansa na wzmocnienie ich pozycji. Aktywne oddziaływanie na, nie ukrywajmy tego, słabe polskie struktury sportowe może być także szansą na rozwój sportu w Polsce. I to wszystko dzięki zmianie sposobu myślenia, dzięki zastąpieniu słowa „finansowanie” słowem „sponsorowanie”. Wiele polskich firm państwowych już to zrozumiało i realizuje udane i korzystne dla siebie programy marketingowe wykorzystujące sport. Polski sport zamiast żyć w strachu przed zaprzestaniem „finansowania” powinien wyjść naprzeciw aktywnym oczekiwaniom rynkowym i przygotować ciekawą ofertę produktową, która będzie kupowana przez polski biznes, także ten państwowy. Może temu będzie służyła dyskusja o konieczności zaprzestania finansowania polskiego sportu przez spółki Skarbu Państwa. Finansować - NIE! Sponsorować - TAK!

Tomasz Redwan